testimonial

data: 5 maggio 2014

autore: Mario M. Molfino

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Brandforum lancia #bastaTestimonial. Una frustata alla creatività della cultura pubblicitaria Italiana.

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Una campagna che contesta l’abuso di testimonials e ci vede a fianco dell’osservatorio diretto da Patrizia Musso. Un tema certamente molto interessante che proprio per questo vorremmo approfondire.

Il testimonial rappresenta spesso e volentieri un escamotage per attrarre l’attenzione e i pigri e superficiali creativi italiani (vedi mio intervento al Forum della comunicazione)  vi hanno spesso fatto ricorso, abbindolando i propri clienti con indici e statistiche sul livello di notorietà del personaggio in questione. Una trappola nella quale siamo, più o meno, caduti tutti. Ma la notorietà del personaggio non sempre è consona o tagliata sul carattere del prodotto pubblicizzato.
Senza contare che, anche nel larghissimo consumo, catturare l’attenzione non è l’imperativo assoluto che invece dovrebbe essere quello di grantire il ricordo del messaggio, del prodotto e del brand coinvolto. Peccato che nella maggior parte dei casi si verifica l’effetto vampirismo. Il fruitore del messaggio ricorda il personaggio, le eventuali gags o situation comedy presentate, ma non trattiene in memoria la marca, se non dopo un bombardamento quantitativo di spot che così programmati, prevedono investimenti da capogiro e producono un fastidio da interruption marketing che indispone i consumatori e non produce certamente simpatia per il prodotto o per la marca.

Fatta questa premessa ritengo che, in generale, l’utilizzo del testimonial presenta, tutto sommato, un bilancio negativo per il cliente e per il suo portafoglio, sempre più magro.

Detto questo non si può neppure fare di tutta un erba il solito fascio. Anche perchè nella storia della nostra pubblicità ci sono casi diversi e non tutti pessimi.
Molto diverso è infatti usare le più famose attrici di hollywood per pubblicizzare una saponetta (LUX) che rende la pelle più morbida e luminosa o coinvolgere le cosce e le tette delle solite Marini & Belen di turno, per mettere in luce prodotti che non hanno alcun legame oggettivo con le protagoniste (materassi, sanitari, mobili, viaggi, attrezzi per ginnastica)…
Lungi da me l’idea di fare il femminista, ma se il testimonial non è credibile e coerente con il protagonista della comunicazione, perde tutto il suo valore; oggettivo e soggettivo.
Ci sono poi i testimonial usati male come ad esempio l’ultimo Kevin  Costner di balla coi lupi, trasformato in un cretinetti di provincia e messo in mezzo a tre allupate pre tardone che giocano con lui come fosse un barboncino e lasciano spazio a facili doppisensi nel rapporto tra tonno e grissino. Un altro esempio degli ultimi spot onair ci presenta il superdotato Rocco Siffredi che ri-presenta Amica Chips, ammiccando al triplo senso “patatine-belle fighe-patatine”. Senza parlare della campagna di Cracco per le Chipsters San Carlo di cui ho già scritto in un precedente spot; con la differenza che al di là dell’evidente meretricio di Cracco, l’agenzia ha fatto un gran bel colpo per la marca, promuovendo il peggiore fast food e trasformandolo nel good food made in Italy. Una contraddizione che sfrutta l’ignoranza di massa e malauguratamente potrà anche funzionare come motore di business. Mentre nel caso delle chips più cip, (Amica Chips) non si va oltre alla greve battuta fine a se stessa, certamente molto apprezzata da Jenny o carogna, ma non so quanto utile per posizionare positivamente la marca. Anche considerando che il testimonial è certamente un esperto di patata, ma non certo di quella che scrocchia sotto i denti e che tanto amano i nostri bambini.

Comunque; tanto per non fare tutto un mucchio vorrei ricordare ai vecchi e giovani comunicatori che frequentano il nostro blog che ci sono anche esempi di buon uso del testimonial. fermo restando la premessa. Qualche esempio: PIF per Tim; Mika per SKY, Bova/Mannino per 3, Wilson per Crodino… E  in passato: Frassica per Maina, Hendel per Valda, Cerri per Bio Presto, Arigliano per Antonetto; Tino Scotti per Falqui e chi più ne ha più ne metta.

Pe chiudere darei una semplice indicazione: fate si che il testimonial vincente del vostro prodotto sia il suo carattere e scoprirete che così si venderà da solo e soprattutto a lungo.

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Mario M. Molfino

Mario M. Molfino

Mario Morales Molfino Coordinatore editoriale Esperto di comunicazione multimediale, Copy senior e Webwriter. Redattore di www.assodigitale.it, redattore senior e Guest in www.brandforum.it. Redattore di www.stileitalianomagazine.it - Strategy manager e Partner in ON STAGE SRL; founder e presidente emerito di Academy of the African Communication; founder di www.m-team.it, la prima esperienza europea di nomadismo digitale. Dal 1975 cavalca l’universo della comunicazione frequentandone i diversi satelliti e tentando di comprenderne ed approfondirne le nuove complessità. Dall'advertising al 2.0, ha sposato da sempre l’innovazione come cavallo di battaglia. Dal 2011 rientra in Italia, dopo un’esperienza di sette anni con le Nazioni Unite, si occupa di formazione e collabora con le più prestigiose testate del settore MAR – COM.

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