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data: 4 giugno 2014

autore: Mario M. Molfino

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Facebook e la “guerra” in blu alle fanpage: EdgeRank fa lo sgambetto ai social manager

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Ecco il contributo di Marco Berrino il nuovo autore junior di blog-up che ringraziamo per questo approfondimento che sarà certamente prezioso per tutti i nostri lettori

Perchè tra algoritmi intelligenti, fans improbabili e promozioni dei post, sempre più necessarie, la prima nazione del web non è più amica di chi ci lavora.

Ecco cosa è successo con “EdgeRank: l’Algoritmo Intelligente”

Il vero deus-ex-machina del sito è l’algoritmo che regola il “news feed”, ovvero la pagina delle notifiche che arrivano da amici e fanpage; la facebookiana finestra sul cortile.

Per chi fosse appena riemerso da una maratona di serie tv o fosse appena uscito da una comunità amish, alla fine del 2013 il social in blu ha lanciato l’ultima versione dell’E-Rank. Dopo poche settimane sono stati riscontrati gli effetti del cambiamento.

In breve, per te utente sono premiati nella tua bacheca i post di persone con cui hai avuto maggiori interazioni e di argomenti che spesso hai condiviso. Più in generale i post ottengono visibilità in base al numero di commenti, condivisioni e like, in quest’ordine. Viene premiata l’interazione e la tendenza a crearsi la propria “nicchia” di persone e opinioni apprezzate.

“Dove sono finite le mie visualizzazioni?”

Sotto il nobile intento di venire incontro all’utente medio sta però nascosta una fossa irta di pali, nella quale sono finite le fanpage aziendali e non.

Si capisce da sé quanto sia importante per una pagina che crea e condivide contenuti disporre della bacheca dei propri fans, avere un pubblico da tenere aggiornato sulla propria attività.

L’algoritmo diventa presuntuoso

Il nuovo E-Rank ha penalizzato la visibilità delle pagine sul news feed dei propri fan, innescando, grazie ai suoi parametri un circolo vizioso: meno visualizzazioni = meno interazioni = meno visualizzazioni. Diventa sempre più difficile per una pagina farsi notare, non serve neanche invitare i tuoi amici a condividere: se persone legate ai gestori, sempre le stesse poi, interagiscono sulla pagina più volte, l’algoritmo presume e immagina un passaggio non spontaneo.

Nessuna scorciatoia dunque, la retta via per uscire dall’impasse te la offre solo Facebook, con una soluzione modello premium.

Promuovi il tuo post!

La soluzione per scardinare la gabbia imposta dall’E-Rank è attraverso l’unica forza dirompente, che come l’etere alchemico è colui che muove il sole e l’altre stelle, ovvero il vile ma sempre apprezzato denaro.

Il meccanismo promozionale, abilitato per le pagine ma anche per gli utenti, consente di raggiungere un numero maggiore di fans o potenziali tali tramite una spesa più o meno sostanziosa. Inutile dire che per una pagina con contatti nell’ordine dei centomila l’impegno economico non è indifferente. Un impegno che non tutti sono disposti ad accettare, specie dopo essersi abituati a vivere e percepire la loro presenza sul social come gratuita.

Reazioni a catena

Appena gli amministratori delle pagine notano un vero e proprio crollo di visualizzazioni si infiammano le proteste: c’è chi si limita a farlo presente, chi più duramente minaccia la chiusura e poi lo fa, addirittura c’è chi porta il colosso di Zuckeberg in tribunale.

In questo caso il Davide della situazione è “Calcionapoli.24″, che si è rivolto al tribunale e all’Antitrust, accusando Facebook di “danno pubblicitario” per la sua azienda. Il responsabile della pagina in questione si è recato direttamente ad una delle sedi ufficiali a Dublino, dove gli è stato chiesto un investimento pari a 10 mila euro mensili per poter ristabilire la visibilità adeguata ed essere riposizionato sul newsfeed. In caso contrario, il crollo. La questione per ora è rimasta in sospeso.

Che il social network più diffuso al mondo non si stia comportando correttamente con le pagine da lui ospitate lo puntualizza con ironia lalettera d’addio a Facebook di Eat24, popolare portale USA di takeaway , di cui potete qui apprezzarne la lettura

La risposta all’infiammarsi delle lamentele non offre spiragli di discussione o qualche ripensamento, la risposta infatti è questa: ”Per garantirsi visibilità non bastano solo i buoni contenuti: bisogna investire”.

Il messaggio è chiaro, indietro non si torna. La linea politica di Facebook è penalizzare soprattutto chi a detta sua non si adopera abbastanza per mantenere l’interesse dei propri fan, portandoli a commentare e condividere i propri contenuti, finendo classificato al limite dello spam.

Per questo motivo a pesare sulle statistiche delle pagine sono quei fan che non partecipano; una categoria principalmente composta dai likes ottenuti da campagne a pagamento.

Strano, perchè lo stesso social network si è ben premurato di promuoverle.

Il patto faustiano delle campagne “mi piace”

Potrà sembrare una congettura al limite della paranoia, eppure è vero: i numerosi fan ottenuti da campagne a pagamento sono perlopiù dei “fake”, account creati per il preciso scopo di fare da serbatoio di likes.

Questi account provengono per lo più da paesi in via di sviluppo come Egitto, Indonesia o Bangladesh, eppure includendo solamente il paese interessato la situazione non cambia: i falsi profili sono ovunque.

Il modo per scovarli è molto semplice: guardare se un profilo ha un numero essenziale di foto, spesso non personali o dall’aspetto “immagini campione”; inoltre presenta un numero spropositato di pagine piaciute, talvolta in contrasto tra loro. Un po’ come avere fra gli interessi il cibo vegano e le bistecche.

Un valido esempio di ciò lo trovate in questo video: Facebook Fraud
Considerati questi fatti le critiche, spesso giustificate, sono rivolte non allo spendere soldi in sé, ma alla politica di Facebook che si può ridurre in questo meccanismo: offrire un servizio a pagamento – creare un problema causato dal precedente servizio – proporre come soluzione un altro servizio a pagamento.

Un atteggiamento del genere porta inevitabilmente a delle conseguenze, resta da vedere se si tratterà di una semplice protesta o una vera e propria fuga degli utenti. In attesa di nuovi sviluppi, cerchiamo una soluzione, che sia una via di mezzo tra la serrata della pagina e la prona accettazione a spendere per ogni post pubblicato.

Se non ti trovano, fatti cercare

Questo titolo potrebbe diventare una piccola regola: di fronte all’inevitabile scomparsa dei post sulla bacheca di molti fan, bisogna far sì che siano loro a cercare la tua pagina essendo realmente interessati ai suoi contenuti.

Un concetto che una pagina di annunci pubblicitari non può portare avanti se non a prezzo di una rivoluzione del proprio concept: la pagina non sponsorizza l’azienda, ma il contrario.

Una pagina facebook deve produrre contenuti interessanti, utili e divertenti senza essere ossessionata dal reclamizzare il prodotto aziendale. Essere quindi sempre meno percepiti come pubblicità: dato che già cambiamo canale quando capita in televisione, figuriamoci su Facebook.

Il vero peccato e che la pratica del marketing interrupt, così criticato dai grandi maestri della Rete come Seth Godin, viene ripresa e promossa con tutta la sua virulenza. Altro che “permission marketing”

Per chi ne vuol saperne di più  o anche

 

 

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Mario M. Molfino

Mario M. Molfino

Mario Morales Molfino Coordinatore editoriale Esperto di comunicazione multimediale, Copy senior e Webwriter. Redattore di www.assodigitale.it, redattore senior e Guest in www.brandforum.it. Redattore di www.stileitalianomagazine.it - Strategy manager e Partner in ON STAGE SRL; founder e presidente emerito di Academy of the African Communication; founder di www.m-team.it, la prima esperienza europea di nomadismo digitale. Dal 1975 cavalca l’universo della comunicazione frequentandone i diversi satelliti e tentando di comprenderne ed approfondirne le nuove complessità. Dall'advertising al 2.0, ha sposato da sempre l’innovazione come cavallo di battaglia. Dal 2011 rientra in Italia, dopo un’esperienza di sette anni con le Nazioni Unite, si occupa di formazione e collabora con le più prestigiose testate del settore MAR – COM.

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