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data: 9 luglio 2014

autore: Marco Berrino

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Google affossa Ebay: sta per cominciare la World Web War?

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Prima di leggere il resto di questo articolo provate a cercare: “Amazon” su Google. Noterete che i primi due risultati portano entrambi alla homepage del popolare sito. Ma con una differenza fondamentale.

Sul primo in alto c’è un piccolo riquadro in giallo, contenente la scritta “Ann.”, per l’italiano: è l’abbreviazione di annuncio, ovvero un inserzione pubblicitaria promossa dal motore di ricerca.

Se cliccate su di esso Amazon pagherà Google per aver incrementato il suo business; se invece entrate sul sito dal secondo risultato, Amazon guadagnerà un potenziale acquirente senza che Google guadagni nulla. Provate a cercare “Nike”, “Mediaworld”, “Trivago” e vedrete una situazione analoga.

Se invece cercate “Ebay” non troverete l’annuncio a pagamento. Il primo sito di aste virtuali ha infatti deciso di non avvalersi della pubblicità di Google se la query è il suo nome. Una scelta sensata: perchè pagare per una ricerca che porta comunque alla stessa destinazione?
Ma il ragionamento non si ferma qui: una recente ricerca dell’Ebay Research Labs ha portato alla conclusione che gli annunci sono inutili nel loro caso. Conclusione arrivata a seguito di un esperimento condotto sospendendo la pubblicità in alcune località, i cui dati sono stati comparati con quelli ottenuti da dove era stato mantenuto l’advertising.

Dal confronto emerge che la pubblicità ha giovato al sito solo per quegli utenti non ancora a conoscenza della presenza di un prodotto sulla piattaforma. In ogni caso dopo aver acquistato un paio di volte su Ebay, la ricerca si svolge direttamente all’interno del sito. Gli annunci hanno quindi una funzione informativa sulla disponibilità di un prodotto, supportata dalla ricerca organica che, al momento dello studio, portava il sito sulle prime posizioni su molteplici query.

Di fronte a questi risultati, Ebay ha annunciato di voler rinunciare al servizio advertising di Google.

Altra notizia importante è l’annuncio del CEO di Priceline, popolare portale di viaggi, che ha dichiarato di ritenere le pubblicità su Facebook e Twitter inutili per la sua compagnia. Gran parte del budget è destinato a Google di cui, con una spesa annua di 1.8 miliardi di dollari, rappresenta il 3% del fatturato.

Pur giunti a conclusioni opposte, i due colossi del Web hanno svolto un ragionamento simile, attraverso un approccio che comporta una costante analisi dei dati. Grazie a strumenti di monitoraggio del traffico come Google analitycs, è infatti possibile verificare l’utilità di ogni campagna di advertising a pagamento e avere sotto controllo il rapporto tra ricavi e spese. Non servono doti profetiche, ma un pizzico di coraggio unito a un metodo razionale di studio e successiva sperimentazione.

Per esempio nel caso di Ebay siamo di fronte ad un marchio molto forte nel suo settore, praticamente è senza competitors. Ha un’utenza fedele e ha visto di essere ben posizionato su parole di prodotti. Non ha quindi alcun problema nel rinunciare agli annunci a pagamento.

Una decisione del genere poteva essere un problema per Google: quanti altri grandi marchi (gran parte dei guadagni per il colosso di Mountain View) in un prossimo futuro decideranno di effettuare alcune ricerche e arriveranno alle stesse conclusioni di Ebay? Non so quanti si trovino nella stessa situazione, di sicuro è palese che sia superfluo e antieconomico pagare per una query del proprio stesso marchio, soprattutto per colossi dal brand solido come Nike o Amazon.

A quanto pare negli uffici del primo motore di ricerca non sono stati a guardare e il 20 maggio è stato rilasciato un aggiornamento dell’algoritmo Panda, che si occupa del decidere il posizionamento in base ai contenuti. Il nuovo Panda 4.0 si occupa di premiare siti con contenuti di qualità, penalizzando i vizi di scrittura, lo spam e le duplicazioni di pagine volte a incrementare i risultati nella ricerca.

Nei giorni seguenti Ebay si ritrova sulla lavagna dei cattivi, con un calo di posizionamento sulla ricerca organica di oltre il 50%. Un risultato dovuto in parte a una struttura interna ricca di pagine e link ma scarna di testi.
Ma non è solo questo il motivo del crollo.

Secondo esperti del settore, Google avrebbe rimosso una categoria di pagine dai suoi risultati: ciò non è dovuto all’azione di Panda, che influenza l’intero sito, ma si è trattata di una rimozione manuale. Per approfondire guardate questa interessante ricerca.
L’autore quivi dimostra la rimozione di pagine contrassegnate da “/bhp”: cosiddette pagine “di entrata”, non raggiungibili all’interno del sito ma create appositamente per ottimizzare la ricerca e indirizzare il traffico. Una strategia di posizionamento molto aggressiva, che evidentemente non è più piaciuta a Google, che né conferma né smentisce l’avvenuta rimozione manuale.

In ogni caso Ebay si ritrova nella scomoda situazione di scegliere tra il dover creare contenuti a innumerevoli pagine, rivedendo la propria politica interna di pochi testi e molti link, oppure tornare all’ovile usufruendo dei servizi di advertising.

D’altra parte a Montain View hanno dimostrato chiaramente che chi sul Web le regole le fa e riesce a imporle, non può in alcun modo risultare perdente con chi a tali regole deve sottostare. Ed è pure lecito per l’arbitro offrire servizi in competizione a quelli degli altri giocatori. Infatti, le critiche rivolte a Google, sono a riguardo la malcelata volontà di diventare concorrente dei suoi maggiori clienti.

Questi i casi di Google Flights e Shopping, accusati di fare concorrenza sleale: fino al punto che la funzione e-commerce del motore di ricerca è stata tre anni sotto indagine dell’Antitrust europeo. Nel febbraio di quest’anno si è giunti all’accordo: effettuata una ricerca per un servizio o un oggetto da acquistare, il motore mostra i tre risultati trovati nel suo “Shopping” e subito a destra un box con tre oggetti trovati su siti di e-commerce alternativi.

Quali i decantati “criteri oggettivi di scelta” dei tre competitor? La migliore offerta, of course.

È evidente quanto Google aspiri a una posizione di monopolio del web. Con l’abbattimento di Ebay ha lanciato un messaggio chiaro a tutte le web company:” Sono l’artefice della vostra fortuna, insieme siamo arrivati in alto; ma se mi sfidate precipiterete in decima pagina.”
e intanto pianifica il futuro:”Appena posso farò a meno di voi.”

Intanto mentre guardo gli ultimi progetti dei nuovi droni della grande G, con in sottofondo una musica appropriata, penso a tutto il resto del mondo online che resta a bordo campo ad assistere alla partita del secolo.

In mezzo a questo scontro tra titani come può riuscire a emergere una piccola realtà? Innanzitutto diffidate del dilettantismo, che porta solo a sperperare soldi: gestire una campagna di annunci su google richiede specifiche competenze in termini di scrittura, gestione delle keywords e analisi dei dati.

Il valore del professionista si misura proprio qui.

Un professionista serio può ottenere buoni risultati, che vanno messi a frutto da una strategia “sociale”. Per esempio non potete sperare che il vostro e-commerce arrivi a competere con Amazon per traffico; proprio per questo fate in modo di far sentire unico ogni vostro cliente.

Essere disponibili e cortesi, coccolare con sconti personalizzati o piccoli regali: sono alcuni dei motivi per cui molte persone preferiscono ancora l’alimentare del quartiere piuttosto che l’ipermercato. Fate vostro questo stile senza indugio.

Per finire, il web ci ha offerto la possibilità di crearci la nostra nicchia felice, da preservare e coltivare con attenzione. Intanto è necessario restare aggiornati su gli sviluppi i futuri: ogni novità potrà influenzare tutto il mondo del Web.

Chi vincerà questa Cyber-War? Speriamo vinca la qualità. Di quantità ce n’é anche troppa.

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7 Responses to “Google affossa Ebay: sta per cominciare la World Web War?”

  • Beatrice 10 luglio 2014 at 12:27 Rispondi

    Complimenti Marco, articolo davvero interessante. La tua descrizione di questo grande G pronto a divorare i suoi figli mi fa pensare un po’ al mito greco di Kronos :-)

  • donatella 10 luglio 2014 at 13:19 Rispondi

    molto interessante, bel post!

  • Cupsnakes 10 luglio 2014 at 13:36 Rispondi

    “una recente ricerca dell’Ebay Research Labs ha portato alla conclusione che gli annunci sono inutili nel loro caso”
    ok capisco che siano inutili, ma lo scopo di pubblicizzarsi sulla propria very own keyword era più quello di impedire ai concorrenti di farlo. (Sì, anche ai livelli di e-bay): un concorrente potrebbe pubblicizzarsi e ottenere la top position su quella serp.
    Quindi la scelta di e-bay non la vedo così economicamente rilevante per Google: non la compra e-bay, la compra un altro.

    • Marco Berrino 11 luglio 2014 at 16:46 Rispondi

      Non credo sia conveniente a un competitor di qualcuno comprare la sua very own keyword: ad esempio se io cerco “Ebay” mi aspetto di andare sul suo sito, non su quello di #altroecommerce.
      Di certo quello che dici è sensato, però mi chiedo come farebbe #altroecommerce a sfruttare la prima posizione sulla query Ebay. Magari (ma non so quanto sia lecito) pubblicare annunci del genere:” Se cerchi un sito di aste come Ebay con affidabilità, occasioni e sconti accedi ora: noi siamo molto meglio di Ebay!” In ogni caso nessuno ha ancora pensato di acquistare la keyword Ebay, e qualche spicciolo Google lo ha perso alla fine.

  • web designer 10 luglio 2014 at 14:23 Rispondi

    E il bello di quando sei monopolista…Google detiente il 97% delle ricerche online e quindi pùò permettersi di fare quello che vuole..

  • Franco 10 luglio 2014 at 16:58 Rispondi

    Da tempo avevo notato che gli ads di eBay su Google erano fatti in modo molto disordinato, senza alcuna ottimizzazione ne chiari goals. Sapendo quanto sia importante in Google ads selezionare con cura keywords, landing pages, audience, ecc., l’approssimazione degli ads di eBay mi ha sempre lasciato stupito. Qui negli US, qualunque fosse la ricerca su Google appariva sempre un corrispondente ad di eBay del tipo “Find xyz on eBay” che linkava immancabilmente a pagine obsolete o molto vagamente correlate alla keyword. Non escluderei che qualcuno dentro eBay abbia deciso di dare un’occhiata a come venivano spesi quella montagna di soldi per accorgersi che erano di fatto soldi sprecati. Questo non inficia in alcun modo la validità e l’efficacia degli ads di Google, dimostra solo (quand’anche ve ne fosse bisogno) in quale stato di totale disordine e confusione si trova eBay.

    • Marco Berrino 11 luglio 2014 at 16:30 Rispondi

      In effetti leggendo questo articolo mi si è instillato il dubbio che nella sede di Ebay abbiano fatto uso per lungo tempo di superalcolici mischiati a pejote: non si spiega in altro modo come abbiano potuto comprare tonnellate di keywords completamente a caso. Il risultato? Invadere il web con annunci surreali, che invitavano ad accedere sul sito per acquistare prodotti “interessanti” come bambini, macchine a moto perpetuo e.. vomito(?!). Nonostante la follia di tutto questo, non trovo che Ebay abbia sbagliato a non avvalersi ulteriormente degli ads di Google (che restano uno strumento utilissimo se ben utilizzati), considerato il suo brand mondiale e l’ottimo posizionamento sui prodotti che aveva. Certo, ora che la situazione è cambiata, Ebay dovrà prendere delle decisioni importanti per il proprio futuro: ma come giustamente fai presente l’attuale stato di confusione non è d’aiuto.

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