etica

data: 27 gennaio 2014

autore: Mario M. Molfino

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L’etica in comunicazione: freno o acceleratore di sviluppo?

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Il collega Pietro Greppi,  ethical advisor, mi ha mandato alcune riflessioni sul tema dell’etica in comunicazione e pur rendendomi conto di tutti i problemi generati dalla crisi globale, ancor più tagliente in Italia e in tutto il sud Europa, le vie per lo sviluppo sostenibile r la vera innovazione partono proprio da qui. Gli squali tigre del neoliberismo selvaggio  stanno marcando il loro insuccesso e viaggiano rapidamente verso l’estinzione. Un quadro che rivaluta il concetto di etica, anche in comunicazione, come un valore rigenerante.

Di qui l’esigenza di confrontarsi con l’ethical advisor, per cercare e trovare nuove vie per comunicare con taglio sociale e non tanto per farsi buoni, ma per arrivare al successo attraverso il bene comune, attraverso il fare la cosa giusta.

Greppi ci racconta:

Intanto va detto che l’etica (intesa come rispetto dell’altro) è un approccio culturale. Ed è un approccio che connota. Connota fortemente e sempre positivamente. Connota tanto più quanto meno è presente nel sistema in cui lo si applica.

La questione è che pensare eticamente ed agire di conseguenza, nel nostro attuale sistema, comporta dei conflitti con sé e con gli altri. Più complessa diventa la gestione di questo approccio quando si intende applicarla in ambiti dove la collisione con “l’altro” è assicurata dalla propagazione che il messaggio o l’azione progettati avranno.

E’ proprio il caso della comunicazione in generale e di quella commerciale in particolare.

Marketing e pubblicità lavorano a braccetto e producono infatti, volontariamente e scientificamente, una selezione di parole, immagini, azioni, con lo scopo di informare sull’esistenza di un prodotto e di promuovere il suo acquisto: obiettivo comprensibile, ovvio e intrinseco.

Per raggiungere tale obiettivo si analizzano tutti i dati che il sistema analitico mette a disposizione. Dati che sempre più spesso riguardano “la mente” del destinatario: come posizionarsi nella sua mente in modo stabile e sufficiente a condizionarne le scelte? Da questo punto di osservazione nascono gli atteggiamenti etici o non etici.

Se possiedo strumenti che mi permettono di forzare la porta di accesso del mio obiettivo (definito superficialmente target pur non essendo in guerra), se sono professionista dotato di etica, dovrei assicurarmi di non arrecare danni collaterali con il mio ingresso (proprio perché non sono in guerra) e comunque dovrei adoperarmi per prevenirli, usando la stessa forza che utilizzo per invitare all’acquisto.

Se vendo alcool e non comunico contemporaneamente i danni e i rischi che dalla sua assunzione derivano, ometto informazioni fondamentali che, se fossi etico, sentirei di dover dare. Rendere completa l’informazione che tutto sommato tutela la salute del mio consumatore dovrebbe essere un atteggiamento premiato. Invece ci si gira dall’altra parte pensando che è il fatturato l’obiettivo. Pensiero che in questo esempio specifico

manifesta un obiettivo a brevissimo termine. Ogni mancata occasione per dimostrare approcci etici corrisponde ad una mancata occasione per rendere solida la crescita dell’impresa in cui o per cui si lavora.

I “vecchi” della pubblicità, parlando di storia affermano a ragione che la TV ha contribuito ad acculturare il Paese almeno dal punto di vista della distribuzione abbastanza uniforme della lingua italiana. Se questo è vero, ed è vero, non è comprensibile perché non si possa “confessare” che lo stesso strumento è responsabile indirettamente, dell’uniformazione, o comunque del forte appiattimento, dei gusti, dei

consumi, delle abitudini e della qualità dell’informazione e quindi della cultura nel Paese. Tragicamente ovvio. E i responsabili diretti non sono i cavi e le antenne, ma coloro che contando sulle potenzialità dello strumento lo hanno sfruttato in modo assolutamente non etico.

Responsabile non significa colpevole, ma in questo caso temo di si. Quello che manca è la cultura della responsabilità individuale su ciò che accade. Una responsabilità che dovrebbe essere sentita da tutti coloro che operano nella costruzione di contenuti destinati ad essere divulgati in ogni direzione e con ogni mezzo. Pubblicitari puri e professionisti del marketing dovrebbero umilmente recuperare un po’ di dignità professionale e di rispetto per “l’altro” verso le aziende loro committenti. Andrebbe costantemente ricordato che le aziende esistono solo in relazione alle persone che le costituiscono. Persone che con molta probabilità per anni o per tradizione ereditata non

sono abituate a riflettere in termini etici se non ritenendo che avere rispetto per l’altro possa rappresentare un freno allo sviluppo delle proprie aziende.

“Le persone perdono rapidamente la capacità di concepire la diversità se per qualche tempo si sono disabituate a vederla (John Stuart Mill – 1858)”.

Le persone che si avvalgono di consulenti per decidere cosa fare, di fatto delegano al consulente la responsabilità dei contenuti da utilizzare. E’ “sufficiente” a questo punto che il consulente senta forte su di sé questa responsabilità affinché si possa sperare che egli partorisca soluzioni etiche giustificandone con fierezza le scelte e le potenzialità costruttive. La qual cosa non può che avere risvolti positivi e funzionare quindi come acceleratore di divulgazione anche di modelli buoni e non artatamente costruiti per sedurre.

Costruire sensibilità collettiva verso l’importanza del rispetto dell’altro è un’esigenza oltre che un’occasione di quello che viene definito SVILUPPO SOSTENIBILE.

Difficile? No. Impegnativo.

Altrimenti ci si troverà davanti ad una forma di Regime autoritario che impone solo un modello (variegato) di consumo ebete, ma rassicurante. E’ il dispotismo della consuetudine che rappresenta anacronisticamente, ovunque si manifesti, una barriera eretta contro il progresso umano.

Una posizione che sposiamo completamente pur vedendone le criticità di sviluppo. Ma la crisi economica non può essere la scusa per muoversi con il freno a mano tirato e anzi, serve convincersi che le buone pratiche, anche in comunicazione, sono non soltanto utili per lo sviluppo, ma anche garanzia per il successo stabile e consolidato dei brand che ne sposano la filosofia.

A questo proposito Pietro Greppi sta proponendo e lanciando  l’ Ethical advisor in tour Un seminario itinerante, su tutto il territorio nazionale. Mezza giornata rivolta ai professionisti della comunicazione e ai decisori d’impresa.

 

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Mario M. Molfino

Mario M. Molfino

Mario Morales Molfino Coordinatore editoriale Esperto di comunicazione multimediale, Copy senior e Webwriter. Redattore di www.assodigitale.it, redattore senior e Guest in www.brandforum.it. Redattore di www.stileitalianomagazine.it - Strategy manager e Partner in ON STAGE SRL; founder e presidente emerito di Academy of the African Communication; founder di www.m-team.it, la prima esperienza europea di nomadismo digitale. Dal 1975 cavalca l’universo della comunicazione frequentandone i diversi satelliti e tentando di comprenderne ed approfondirne le nuove complessità. Dall'advertising al 2.0, ha sposato da sempre l’innovazione come cavallo di battaglia. Dal 2011 rientra in Italia, dopo un’esperienza di sette anni con le Nazioni Unite, si occupa di formazione e collabora con le più prestigiose testate del settore MAR – COM.

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