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data: 26 settembre 2013

autore: Mario M. Molfino

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Native advertising: il clandestino a bordo paga il biglietto?

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Signore e signori della Rete; ecco a voi la native advertising; un nuovo protagonista che si affaccia nel sempre più complesso universo della comunicazione in Rete. Tanto importante che IAB ha messo insieme una commissione di guru per studiare il complicato fenomeno della pubblicità nativa. Una decisione  battezzata dalle prestigiose colonne del Harvard Business Review.
La nostra modesta sensazione è che dopo la sempre più pesante banner blindness, che testimonia quanto il concetto proprio di advertising sia incompatibile con le logiche della Rete è che sia in atto il tentativo di far entrare dalla finestra quello che è stato buttato fuori dalla porta.
I dati, infatti, ci dicono che il 99.8% dei banner viene pesantemente cassato dai navigatori e solo lo 0,2% si guadagna un click. Una scelta di approccio che vale soprattutto per i nativi digitali, che penalizzano così la tradizionale forma pubblicitaria che ha sostenuto la gran parte dei business della comunicazione negli ultimi anni.

Ed ecco perchè a mio avviso la native advertising rappresenta l’ennesimo tentativo di portare dentro la Rete il vecchio e non ancora debellato virus dell’interrupt marketing. Una visione antica, mascherata da innovazione, secondo la quale più sono visibile e meglio è. Sempre e comunque. E dato che se sto fuori non mi calcoli, provo a venirti dentro, invadendoti. Un altro cladestino a bordo come nell’adv classico, ma solo un po’ più subdolo.

Come esempio ideale di native advertising, pubblicato su MediaBizBlogger, il  CEO di MediaLink, ha indicato  un numero della celebre rivista Vogue. Nel numero preso ad esempio, oltre 600 pagine sono pubblicitarie ma non distraggono il pubblico di riferimento che acquista la rivista ben sapendo cosa troverà tra le pagine. Un esempio che vale per quasi tutte le più prestigiose testate di settore, ma  non calza affatto, perchè rappresenta una scelta di assoluta minoranza, un caso più unico che raro e non può testimoniare un sistema esportabile in altri ambiti. Non a caso gli annunci della moda e del fashion non rispondono, da sempre, ai crismi consolidati dell’advertising classico.
Una modalità che a mio modesto avviso vede ancora una volta il  bersaglio da colpire e non la persona da coinvolgere e tradisce così la logica su cui si fonda la Rete. La stessa logica che punisce i banner e che non sarebbe meno tenera con la native adv. I suoi promotori ci dicono che ogni piattaforma (digitale o no) si presta a una differente pubblicità nativa per sua stessa natura, questi messaggi promozionali riescono a realizzare un unicum con il contesto nel quale sono inseriti. Un classico sono i post sponsorizzati di Facebook, che vengono inclusi nel contenuto all’interno dello stream di notizie da parte di amici e follower. Un sistema furbo per mimetizzarsi e bombardarti alle spalle, ma non certo un bell’esempio di permission marketing e di etica della comunicazione. “Un annuncio nativo, dicono i suoi promotori conquista lo spazio d’attenzione per un tempo preciso, in maniera diversa:  Ma, secondo altri anche più invasiva di quello che riescono a fare i banner.
Qualcuno si chiede se si tratta di una moda del momento “buzzword” destinata a lasciare il tempo che trova o stia per nascere una vera e propria industria fondata su queste modalità di comunicazione.

A questo proposito Robert Andrews sostiene che  i branded content conquisteranno sempre più spazio nel tentativo di aiutare le aziende a promuovere  in modo innovativo i loro prodotti o servizi, e i siti ospitanti a trovare finalmente una fonte di revenue interessante ed innovativa. Questo modello metterà a dura prova la capacità del lettore di riuscire a distinguere i contenuti editoriali da quelli pubblicitari.

Sul valore del branded content, siamo perfettamente d’accordo, ma sulla validità della Native Advertising abbiamo molte perplessità; anche perchè non pensiamo al popolo dei surfer come ad ignari pesci da catturare nella Rete, ma come a nuovi amici con cui render fluida e pariteticamente utile  la comunicazione, attraverso la conversazione, l’interazione, la condivisione, evitando le ingerenze più o meno forzate che sono proprie del marketing interrupt, mascherato da supposta di glicerina.

Alcuni sedicenti analisti prevedrebbero che entro il 2016 ci sarà il boom degli investimenti per questa nuova forma pubblicitaria.
 Solo 5 anni fa lo si diceva anche per i banner…

investimenti per 3 miliardi di dollari entro il 2016;

il 70% dei creativi afferma che la User Experience è la vera forza della native advertising;

il 14.3% dei publisher si sono dichiarati propensi a sperimentare questo sistema per incrementare le revenue;

il 57% degli investitori punterebbero su questo nuovo tipo di advertising;

il 59% delle agenzie pubblicitarie credono nelle potenzialità di questa nuova forma pubblicitaria.

Questi dati non mi sorprendono se si pensa che molte di queste categorie provengono dal “piccolo mondo antico” della pubblicità. Ma mi piacerebbe sapere che cosa ne pensa il popolo della Rete che certamente è più attento e meno imbrogliabile di quanto molti credono.

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